COWASJP.COM – ockquote>

O l e h: Edhi Aruman

----------------------------

SAAT internet baru berkembang pada 1990-an, Profesor dari Harvard Business School, Clayton Christensen, mengemukakan ramalan yang mencengangkan dunia tentang kemungkinan gangguan pasar akibat perkembangan teknologi baru. Dalam salah satu pidatonya, pada 1995, Christensen memperkenalkan istilah disruptive innovation untuk menggambarkan produk dan jasa yang memanfaatkan teknologi dan model bisnis baru.

Inovasi ini bisa mengganggu pasar dengan menciptakan tuntutan baru dan jenis konsumen baru. Akhirnya inovasi ini menggantikan produk dan layanan yang ditawarkan pelaku usaha sebelumnya. Saat itu belum banyak yang berubah. Baru pada 2013, Christensen mengamati runtuhnya "pertahanan" banyak perusahaan karena mereka tidak berinovasi dengan teknologi baru.

Clayton Christensen. (Foto: zimbio)

Alih-alih berinovasi, mereka asyik dengan hanya meningkatkan layanan yang ada. Contoh-contohnya dapat dilihat dengan masih adanya perusahaan yang memproduksi komputer mainframe raksasa, sementara orang berpikir dengan penggunaan alat yang praktis. Demikian pula, masih ada perusahaan yang mengelola telepon fixedline sementara makin banyak penggunanya yang berpikir mobile.

Perusahaan-perusahaan ini membebani dengan biaya harga tertinggi kepada pelanggan mereka yang makin menuntut dan pintar untuk mengejar keuntungan terbesar. Menurut Christensen, perusahaan-perusahaan besar runtuh karena mereka enggan membuka pintu menuju inovasi yang mengganggu (disruptive innovation). Inovasi mengganggu memungkinkan populasi baru dari konsumen untuk mengakses produk atau layanan yang secara historis hanya dapat diakses oleh konsumen kaya.

Istilah "inovasi mengganggu" berakar dari teori creative destruction (penghancuran kreatif) yang dimunculkan oleh ekonom Joseph Schumpeter. Teori ini menjelaskan bahwa ... “Proses mutasi industri yang terus-menerus merevolusi struktur ekonomi dari dalam, tak henti-hentinya menghancurkan yang lama, dan tak henti-hentinya membuat yang baru.”

Creative innovation memang sudah lama, dan orang hampir melupakannya. Namun, bagi public Indonesia kemunculan GoJek, Uber, GrabBike, dan sebagai membuat orang membuka kembali literature tentang inovasi yang mengganggu itu. Gojek dan Uber memang bukan teknologi mengganggu seperti yang dimaksudkan oleh Christensen.

Gojek. (Foto: Jawa Pos)

Mereka tidak menciptakan pasar dan rantai nilai baru. Tapi aplikasi yang mereka gunakan ada karena tren mengganggu layanan over-the-top. Mereka menyediakan layanan melalui internet, melewati distribusi tradisional.

Olimpiade 1968 Mexico City melahirkan bintang dan teknik baru dalam cabang olahraga lompat tinggi. Hari itu, nama Dick Fosbury melambung ke seluruh penjuru dunia ketika dia memenangkan medali emas dengan lompatan yang tinggi 7 kaki 4 ¼ inci.

Bukan sekadar karena prestasinya itu. Pujian berdatangan karena teknik Fosbury melewati bar (tiang lompatan) yang unik. Dia melewati tiang tersebut dengan melemparkan kepalanya terlebih dahulu kemudian dia melengkungkan punggungnya melewati tiang. Cara itu sekarang dikenal sebagai Fosbury Flop.

Hanya dalam empat tahun setelah itu, pada Olimpiade Munich 1972, 28 dari 40 pesaing high-jump menggunakan teknik Fosbury ini. Sejak itu, setiap rekor dunia dalam melompat tinggi ditetapkan sebagai "floppers." Sering dikreditkan sebagai salah satu atlet paling berpengaruh di sejarah trek dan lapangan, Fosbury merevolusi olahraga melompat tinggi.

Seperti teknik Fosbury, revolusi layanan saat ini tidak bisa dicapai dan dipertahankan melalui pendekatan konvensional. Yang dikatakan Michael Porter tentang strategi berlaku juga untuk layanan revolusioner, yakni memerlukan tindakan sesuatu yang berbeda atau melakukan hal yang berbeda. 

Produsen sepatu Zappos adalah contoh kasus yang baik. Tidak seperti para pesaingnya, yang sering – mudah-mudahan tidak sengaja – menempatkan nomor telepon layanan pelanggan mereka agak tersembunyi, yang membuatnya tersedia hanya pada satu halaman dari situs web mereka, jika tersedia itu pun samasekali -- Zappos menampilkan nomor layanan pelanggan di bagian atas setiap halaman di situsnya.

Demikian pula, Southwest Airlines yang mengubah standar industri kursi penumpang dengan tidak memisahkan kelas berdasarkan tempat duduk, dan transfer bagasi interairline untuk memfasilitasi perputaran cepat di pintu gerbang.

Tidak mengherankan, pendekatan Fosbury yang tidak konvensional itu tidak selalu memperoleh pujian. Ketika gambar Fosbury pada 1964 mendapat perhatian media secara luas, banyak yang mengejek teknik yang mulai dicoba Fosbury. Bahkan ada satu surat-kabar yang memasang sebuah gambar dengan judul, "Pelompat Tinggi Paling Malas se Dunia." Fosbury tidak yakin gayanya merevolusi olahraga.

Lompat tinggi gaya Dick Fosbury. (Foto: istimewa)

Setelah dia merebut medali emas pada 1968, Fosbury mengatakan, "Saya tidak menyarankan gaya saya kepada siapa pun. Yang saya katakan adalah jika anak-anak tidak bisa mengangkang, dia bisa mencobanya dengan teknik saya."

Seperti Fosbury, banyak perusahaan layanan revolusioner yang awalnya menjadi obyek cemoohan. Kritik bernada cemoohan tentang kelemahan model layanan perusahaan revolusioner telah memangkas manfaat dari model yang ditawarkan.

Ini juga terjadi ketika model layanan mengganggu StraighterLine, penyedia kursus perguruan tinggi secara online diperkenalkan. Dengan flat rate $ 99 per bulan ditambah biaya pendaftaran $ 39 saja, mahasiswa dapat mengambil banyak kursus yang mereka inginkan pada satu waktu di perguruan tinggi terakreditasi yang berafiliasi dengan StraighterLine. *